当前热讯：注意力稀缺的时代，小度为何总能出圈？

作者| 白杨

来源 | 品牌营销官（ID：BrandCMO)

随着互联网的发展，信息碎片化时代分散了用户的注意力，常规普通的营销形式无法撩拨人心，只有从生活洞察出发的真诚且细腻的软性表达，才能引起用户关注。

(资料图)

虽然这样的优质内容大家见过不少，但大多数制造爆款案例的品牌后续乏力，能长期赢得用户的心智与自传播，那绝对不是一件容易的事情。笔者观察到，小度在近年来打造的营销内容屡次出圈，给行业提供了绝佳的范本，值得我们学习和借鉴。今天，就以小度为例，聊聊如何将用户注意力最大化。

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深层次的情感洞察与用户形成同频共振

围绕“真闺蜜”戳中女性共鸣

擅长用温情打动人心的小度，在最新发布的创意内容中玩起了诙谐幽默风格，通过洞察闺蜜之间日常相处的小情绪、小心思，打造了一条充满小戏谑和冷笑点的短片，真实的画面唤起了众多女生的情感共鸣。 短片由五个片段构成，每一个都恰到好处地展现闺蜜的相处模式，观看者纷纷在弹幕上刷着“人间真实”、“像极了我跟我闺蜜的样子”。比如闺蜜一起合照时为了显脸小，主动靠后各种谦让；虽然平时互怼互呛，但关键时刻会为你弯腰男友力max；约好时间但还没出门，却告诉你堵车了一动不动......这些细碎的小事被小度捕捉放大，流露着自然、真实的情感，让人产生代入感并想起身边亲密的那个她。 更为巧妙的是，每个片段在结尾处制造的反转，将小度新产品「添添闺蜜机」超大屏幕、升降旋转倾斜、可移动、全语音控制、高清类纸屏五大功能优势成功植入其中，向目标用户传递添添闺蜜机差异化特质和产品情感价值，建立起用户对产品的认知。看似无厘头的反转，却充满巧思，带来出乎意料又情理之中的惊喜，有效创造产品记忆点与话题性。 除此之外，小度还在多个社媒平台进行宣发。在B站联合UP主发布短片，迅速冲上全站热榜，引发大量网友共鸣互动；在小红书上发起话题活动#真闺蜜、敢脸大#，激发了年轻人晒出与闺蜜合照的分享热情。多渠道互动玩法，可谓有效撬动了新品上市传播的快速破圈。

高品质内容诠释情感价值

在注意力稀缺、场景碎片化的当下，如何让用户心甘情愿看完一支长达12分钟的微电影，小度在去年国庆节点打造微电影《老杜》，创造了刷屏级的观看盛况。 从天堂到人间，小度这支微电影完整地交代了主角从相识、相爱到相伴的一生。片中没有刻意营造戏剧冲突，取而代之的是充满烟火气的真实生活，刻画出相伴相守的细腻感情，成功赢得人们内心深处的感动与共鸣。当老杜离开人间后，小度代替了老杜陪伴在奶奶身边。它会耐心地教奶奶怎么做桂花糕，会记住奶奶的喜好，把喜欢的舞曲重复播放了246遍，有时也会跟奶奶调皮打趣。在奶奶一次次唤醒小度的过程中，可以感受到奶奶对老杜的思念之情，而小度也已然成为最懂奶奶的人。 微电影中没有半点产品卖点描述，但却潜移默化地将小度塑造成有血有肉的形象，让用户感受到小度陪伴用户的情感价值。作为科技产品，小度在老人身边充当起日常生活助手角色，帮助老人解决生活问题，诠释“一直都在”的品牌暖心主张，呈现科技融入生活的温暖和意义，真正做到“身边有伴，心中有爱”。 凭借微电影《老杜》，小度在社交平台上收获了800万+播放量，入选B站每周必看榜单。无数网友在弹幕区刷着“泪目”，有网友表示以后广告就按这个标准来；也有网友称赞道广告质量比现在很多影视剧都好；还有网友说看完后想给爷爷奶奶买一台小度......短视频大行其道的今天，小度通过打动人心的故事创造出破圈影响力，激发用户对品牌的认同和信任，从而产生购买意向。

温暖瞬间加深陪伴属性

小度一直在强调自身作为用户生活陪伴者的情感价值，并将情感具象化落地，让陪伴触手可及。在2022年尾，小度用盘点的形式联合中国青年报打造了首支原创单曲MV《身边》，进一步深化了陪伴理念，与大众实现了深层次的共情和互动。 在特殊的这一年里，面对突如其来的困难，很多人陷入了焦虑和低迷的情绪中，但好在有身边人的陪伴，让我们渐渐地驱散阴霾。小度用3个月的时间在这一年里筛选出126组陪伴的画面拼接起来制作成MV，真实的素材虽不精致但足够接地气，也更容易打动人心，每个人都能在这些场景中找到有所触动的温暖瞬间。所有的画面均是发生在普通人身边的事，能激发品牌和用户之间的情绪共振，有效输出“别怕，我会一直在，陪你慢慢变好”的品牌主张。 除了感染大众的陪伴场景之外，小度在MV中亲自下场玩梗和竞品同框给人留下了深刻印象。此前在B站爆火的小度炸雷梗，一度成为网友们制作鬼畜的素材来源。小度通过自黑与网友进行互动，彰显出品牌好玩亲民的形象，有效拉近彼此距离。在片尾，小度与竞品小爱的同框，让用户倍感惊喜和意外，纷纷嗑起了CP，迅速引爆了社交话题。此举不但体现了品牌的大格局和玩乐精神，还强调了小度“一直都在”的陪伴属性，为MV增添了一大亮点。 贴近生活的内容和小度自黑、同框的彩蛋，让这支MV在发布当天就成功冲上B站热榜第四，音乐分区热榜第一，获得330万+播放量，无数人在弹幕和评论区表示破防了。不得不说，小度的营销总能精准踩中目标用户的喜好，一次次深化在用户心智中的陪伴定位。

02

环环相扣的传播路径精准触达核心用户从这些案例中可以发现，小度十分擅长讲故事。诚然，在内容为王的时代，故事对品牌的重要性不言而喻。当用户无法对品牌价值观、品牌主张和产品属性形成感知时，讲故事便是有效途径。而除了讲好故事之外，小度能屡战屡胜，实现长效传播，还具有以下这三个明显特征。

营销情绪化

当下的年轻用户对产品提出了更高的要求，在符合自身独特个性之余，还会注重产品能否带来情绪价值。就比如近年来品牌热衷的盲盒、限量产品，正是切中了用户追求未知、收藏、社交的心理情绪，影响着用户购买决策。 持续输出陪伴价值的小度，无论是围绕闺蜜话题提出“真闺蜜敢脸大、能弯腰、看得清”等观念，还是刻画爱人相伴相守至死不渝的感情，小度均实现了与用户的深度共情，培养了用户的情绪价值。给予用户生活方式、情感价值认同之余，还为用户带来积极正向的精神鼓舞。

营销场景化

情绪价值是品牌与用户建立共识的方式，而场景化营销则是让产品在品牌打造的场景中发挥作用，进一步刺激用户的购买欲望。小度通过对场景和用户需求的深挖，展现产品的功能利益点，当与闺蜜合照想显脸小时就会想到添添闺蜜机，想做某样食物却不知道方法时就会想到小度语音功能，身在异地很少回家也会有小度帮忙照顾家人，弥补缺失的陪伴。 小度用智能屏花式满足家庭生活娱乐场景所需，提升用户智能生活品质，从而深度占领心智。同时，真实具体的场景也为品牌带来极高的曝光度，最终将其转化为销量。

品牌人格化

人格化的品牌形象能让用户产生亲近感，拉近用户和品牌的距离。小度通过拟人化的语音互动使用户产生主动问询的兴趣，用户可以通过小度的回答得到更高质量的内容。除此之外，当你感到孤独或是沮丧，任何时间呼唤小度都会得到“在呢，一直都在”的回复。 通过人格化特质定位，不仅为产品融入了关怀与温情的人文底色，以更加亲切的姿态陪伴在用户身边，建立深层的情感纽带，还最大化提升了互动感，加深用户对品牌的印象。 作者介绍：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292 更多品牌案例内容「品牌洞察」| ｜ ｜| ｜ ||| | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | ｜ | | | | | ｜ | ｜｜ | |｜｜ | | | | ｜|｜ | | | | ｜ ｜ ｜｜|｜|||｜|｜｜|||｜｜|||｜|||｜｜|｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜|｜|||||| | ||

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