盒马打响预制菜的升维之战 环球速看料

@新熵 原创

(资料图片仅供参考)

作者丨古廿 编辑丨伊页

预制菜应该怎么做？一个食品行业的热门抢答题，在过去几年的市场里，呈现出多样的解题思路。

资本视角下，预制菜是热门版块，可以帮助公司带来关注度和资本青睐，因此把握机遇入局的企业数不胜数。海天味业、海底捞、全聚德甚至连顺丰、格力、农夫山泉等外行龙头，都开始布局预制菜业务。

创业赛道里，预制菜也是热门风口。据市场不完全统计，仅2022年就有十余个知名跨界选手入局预制菜赛道，其中趣店创始人罗敏、瑞幸咖啡创始人陆正耀一时风光无量。

围绕预制菜的相关概念有多热闹，当喧嚣散去，伴随流量而生的预制菜就有多脆弱。

先是跨界选手纷纷败退。紧跟着在二级市场，预制菜概念也开始失灵，Wind板块数据显示，2021年预制菜板块上涨82%，跑赢大盘，随后连续两年走跌。

热钱逃离、投机失败，走出流量泡沫的预制菜却迎来了另一股产业风。2023年，“培育发展预制菜产业”写入中央一号文件；随后，广东、河南、山东等多地出台政策支持预制菜规范发展。

在这股东风之下，预制菜从资本热炒的风口，走向产业融合的长期生意。在新的预制菜趋势下，谁能够以系统化的能力和思路升级预制菜，决定了谁能成为产业未来的新风向。

冷热两重天的预制菜市场

正被热炒的预制菜，已经开始进入淘汰赛了。

去年在风口上扬言要在五个月落地3000家门店的“舌尖英雄”，最终在7个月开出400家门店后，开始闭店、拓张计划受阻，项目前途未卜。

线下的创业风口不好踩，线上的品牌同样摔下来不少人。

此前高调入局预制菜的趣店，抖音直播间早已停摆。关于预制菜业务的状况，也仅剩在去年的二季报中，对于6130万元的净亏损解释。

以往搭乘更宽泛的预制菜概念，在资本市场风生水起的自热食品，今年也开始销声匿迹。

4月中旬，估值一度高达75亿的自嗨锅，出现在一份收购公告中，估值大概在15-30亿元，近乎腰斩至谷底。

此前，以“微波加热、袋内即食”为特色切入预制菜赛道的烹烹袋和叮叮袋，作为细分品类中获得融资的两大主要品牌，目前在天猫和京东的自营旗舰店均已关店。

不过预制菜概念派不断遇冷、闭店，并不掩盖预制菜实力派零售企业的热度。

今年3月，盒马与新消费品牌Moodles联名推出了一系列鸡肉、虾肉面。上市一个月销售破百万，销售量以60%以上的周环比增长。在更早的春节期间，市场需求同样火爆。公开数据显示，节前一周盒马预制年菜月环比上涨407%。

两级分化的市场表现背后是，来到了产业拐点，对于预制菜理解思维的不同，决定了不同的走向。从预制菜在中国的发展历程来看，对其可以一分为二地看待。

2014年，外卖的兴起和餐饮企业连锁标准化，推动预制菜在B端加速渗透。这个阶段，面向To B的餐饮企业，预制菜主要解决的是经营场景下的人力成本、食材损耗等难题。

随着生活节奏的变化，在一人食、家庭聚餐等多个To C的消费场景下，预制菜主要面向生活质量相对较高、对价格相对不敏感的消费群体。解决的是做饭场景下的好吃、方便等家庭厨房琐事。

不同场景的不同需求，也意味着虽然产业发展多年，但是预制菜企业过去沉淀下来的能力，并不能简单粗暴地在当下的市场复用。

以行业常见的产品同质化为例，核心就是To B供应链企业的优势在于规模生产能力，对于市场需求的敏感性较低，往往只能采取跟随策略，市场头部单品火一种，就跟风上一款。但是跟随策略下的竞争，并不能真正激活To C市场的消费需求。

同时，过去B端产品思维下，给C端市场留下的不好吃、不新鲜、不健康的消费心智认知，更是使预制菜的To C场景发展进一步受阻。

不同思维、不同能力的企业，面对行业发展拐点，也必然表现出不一样结果。

盒马的升维双重奏

作为不断加码预制菜的代表企业，针对To B思维做不了To C预制菜的产业矛盾，以盒马为代表的零售企业，展开了一场以“好吃”为关键词的升维之战。

在市场前端，对于B端规模效应思维下的产品同质化、不好吃、不新鲜、不健康的问题，盒马从消费者视角，主打新鲜、新奇、新场景三个商品策略来化解。

新鲜的商品力上，盒马主打“预制春菜”、“时令净菜”两个系列。利用已经建立的300多条鲜食供应链，以当季时令食材为主要原材料，开发短保冷藏的鲜食预制菜商品。

今年春菜季，盒马推出“咬春八鲜”系列商品，围绕着刀鱼、春笋、樱花等8种时令食材，把它们做成了不同的创新预制菜。按照计划，从2月中旬到4月，盒马还会有近40款预制春菜上新。

新鲜是和时间、季节赛跑，主要强调商品迭代快、更新鲜等特点；在新奇的商品力上，盒马则是在和空间、地理位置较真。

此前将区域性强、相对小众的特色食材“长江三鲜”，用预制菜的形式销往全国；深挖地方特色美食，利用食品技术、供应链“混搭”等方式将区域经典名菜“红鲟米糕”做成标准化程度更高的预制菜；通过工艺创新、供应商共创的方式开发“漏奶华八宝饭”等网红创意新品。

以“新奇”满足消费者选择丰富性的同时，也进一步提升了盒马预制菜商品力的差异化优势。

时间上抢新鲜、空间抢差异、甚至针对不同的厨房用具，盒马还可以抢场景适配度。去年5月，盒马推出空气炸锅预制菜系列，直接将食材处理成适合空气炸锅直接加工的预制菜商品，例如咸蛋黄梭子蟹、椒盐皮皮虾、咸蛋黄鸡翅等。

不仅如此，针对一人食、露营热、年夜饭等场景推出了不同种类的产品系列，正是盒马预制菜开发策略的“新场景”：不同时间节点、家用厨电、热门消费趋势等，不同场景下消费者对预制菜的需求，开发与之适配度更高的预制菜产品。

三大产品创新策略只是预制菜升维的路径，基于这样的产品创新方向，向B端要产品能力，是盒马打响预制菜升维之战的另一个维度。

先是内部能力方面，4月初，盒马CEO侯毅公开表示，非常看好以新型食品加工技术为核心的预制菜发展方向，今年将自有品牌、大进口和预制菜三大部门列为一级部门。

伴随着一把手的定调，紧跟着在2023中国连锁餐饮峰会上，盒马预制菜部门总经理陈惠芳表示，盒马将以好吃为核心，通过新鲜、新奇、新场景三条实现路径，全面加速新品开发，主打品质化和差异化的预制菜。

紧跟着在外部产业合作方面，瞄准了预制菜行业产品端存在的食品安全难控、品种单一、味道还原度不高等痛点。

5月初，盒马又宣布启动预制菜战略升级，通过建立“产—学—研—销”一体化生态联盟，通过与行业上游的头部原料企业、中游的生产加工企业，下游的厨电企业联动，再结合食品科技领域的高校研究创新，协同解决预制菜行业的难题。

为什么又是盒马？

围绕预制菜进行组织变动、业务调整、产业合作，正在使盒马成为行业的新风向。能够率先打响预制菜的升维之战，来自于盒马长期坚持零售创新的不断追求。

一方面在趋势预判上，结合全球消费趋势，侯毅率先喊出：预制菜的发展不可逆，将快速成为生鲜购物的主要品类。

预判来自于两个要素，一个是在市场容量上，根据数据预估，到2026年预制菜市场规模将超万亿。另一个是作为较早入局其中的参与者，盒马自2017年成立盒马工坊开始，从基础面点、冻品到开始探索“鲜食预制菜”，积累了独有的判断力。

比如在C端市场，因为预制菜消费认可度低的问题，市场有不少企业保持观望或者悲观态度。但是在盒马眼里，预制菜就是不能再被简单地理解为“熟的、配好了的就是预制菜”。

在侯毅看来，预制菜还要求食品工艺创新，尤其针对肉禽类、鱼与水产类、水果类等，要做到商品的复原度。盒马计划今年下半年，将在上海开出一个以预制菜为核心品类结构的盒马鲜生门店，这个店里面主要售卖冷藏和冷冻的预制菜。

理性的市场分析和面对问题的创新方案，是盒马长期坚持对于商品力的追求。在消费者触达能力上，盒马的门店数量、长期在其他品类上的商品力优势，同样使其对于市场创新长期保持敏感性。

此前作为新物种，盒马曾多次引领中国零售业态创新。虽然一路走来多次踩坑，但是连续多次打响零售业态的升级之战的能力，也正在使其成为推动中国零售业态活力的重要创新力量。

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