618新消费①丨白酒掀起价格战：到手价普遍“倒挂”指导价，高性价比白酒受追捧

“这位大哥，错过618真的就没了，酒厂已经通知节后这款就下架了，你看还给你送这么多酒。”在抖音平台一家名酒的旗舰店，年轻的女主播抱着桌上的几盒白酒，对着屏幕另一头的网友喊话。“别犹豫了，单笔金额超过2万，除了这些酒，我再送你一款戴森吸尘器。”女主播使出了杀手锏。

(资料图片仅供参考)

各大电商平台的618大促上个月末就已打响。在各家酒企的直播间，这样的场面不断上演。强调低价、加送赠品，是主播们“催单”的主要话术。

21世纪经济报道记者梳理发现，今年618期间，各家白酒品牌官方旗舰店主动下场开出低价，白酒大单品“价格倒挂”成为普遍现象。

白酒品牌主要通过线下经销商渠道销售，因此普遍对线上促销非常谨慎。但今年618，八代五粮液、国窖1573、汾酒青花20、 君品习酒、郎酒青花郎、内参酒等白酒大单品，都出现了最终到手价明显低于官方建议零售价的情况，部分大单品的到手价逼近甚至低于出厂价。

而从各大平台的热销榜单来看，今年白酒行业出现两头热的趋势——热销产品一半是一线名酒，另一半是主打性价比的中小品牌。

白酒大促：普遍低于官方价

6月白酒消费迎来淡季。618大促成为电商平台、渠道经销商甚至酒企官方上半年的“最后一搏”，不少白酒爱好者也喜欢在这时“捡漏”。

21世纪经济报道记者在多家电商平台发现，今年白酒品牌的促销力度普遍很大。

五粮液（000858.SZ）的大单品“500ml52度八代五粮液”建议零售价是1499元，在京东五粮液旗舰店6月8日当天券后到手价为1009元，在天猫的苏宁易购官方旗舰店到手价只要999元。

泸州老窖（000569.SZ）的“500ml52度国窖1573”建议零售价为1399元，在泸州老窖京东自营旗舰店到手价为1049元，差价超过300元。

山西汾酒（600809.SH）的“500ml53度汾酒青花20”建议零售价超过500元，在京东汾酒官方旗舰店预估到手价418元，青花汾酒京东自营官方旗舰店到手价409元。

洋河股份（002304.SZ）的“550ml52度梦之蓝M6+”建议零售价超过900元，但在天猫、抖音的洋河官方旗舰店活动价都在829元，在洋河京东自营旗舰店到手价低至798元。

习酒的“500ml53度君品习酒”建议零售价1498元，在京东超市习酒酱酒旗舰店的券后到手价低至949元，差价超过500元。

在各家酒企的旗舰店和直播间，直播抢券、加送赠品、定金膨胀等促销手段都出现了。

在天猫剑南春官方旗舰店，消费者可支付1分钱抢购360元抵扣券，部分商品满199元减20元、满299减40元。

在京东泸州老窖官方旗舰店，消费者能以促销低价买到国窖1573的同时，另额外付9.9元就能换购价格百元左右的老窖世家等其他产品。

一些知名白酒的大单品还开启了预售，但未公布最终价。在京东五粮液品牌旗舰店，消费者可以20元定金抵扣120元购买52度八代五粮液。客服对21世纪经济报道记者表示，最终价格肯定低于千元。

（今年618期间部分白酒单品的线上价格）

多款千元级大单品的售价逼近甚至低于出厂价。

郎酒的大单品“500ml53度青花郎”建议零售价为1499元，去年出厂价调高至1099元。在郎酒京东平台自营旗舰店到手价只要1049元，比出厂价低50元。

在阿里资产自营店，500ml52度八代五粮液的到手价只要969元，相当于出厂价。酒鬼酒（000799.SZ）的大单品“500ml54度内参酒”出厂价1050元，京东酒鬼官方旗舰店券后到手价只要938元。

而一些参与平台补贴活动的第三方卖家开价更低。

一家参与百亿补贴的淘宝网店的52度八代五粮液卖价低至859元。在拼多多，一家参与百亿补贴的网店的53度青花20卖价为345元。在淘宝、京东上一些第三方网店，建议零售价1199元的53度青花30复兴版卖价不到870元， 君品习酒定价不到900元，内参酒不到900元。

53度飞天茅台酒仍然是一瓶难求，而市场价曾一度被炒至2000元的茅台1935，今年价格也有走低趋势。淘宝和京东上，不少第三方卖家定价在1009元甚至不足千元，低于1188元的官方指导价。

在各家平台的大力促销下，今年618白酒品类的销售热度整体有所回升。

5月31日淘宝天猫618开卖前4小时，白酒品类销售同比增长超过56%，其中水井坊、国窖1573、茅台王子酒的旗舰店销量同比增速超过100%。京东超市618开门红前28小时，酒类商品成交额同比增长100%，其中剑南春销售额同比增长3.5倍，酒仙网、华致酒行（300755.SZ）销售同比增长10倍。

一些白酒新品也趁热度在618期间线上开售。剑南春定价1818元的高端新品“皇家剑南春”选择618期间在天猫首发，茅台集团保健酒业的百元级酱酒台源酒6月13日开始在京东线上首发。

性价比白酒受追捧清收、控货手段频出

不过有长期观察线上促销的酒商认为，今年618线上白酒还称不上“史上最低价”。

“感觉今年其实比去年热度好一些，大部分确实是近几个月低价，但也有少部分品牌往年价格更低。”一位线下渠道商对21世纪经济报道记者透露，比如汾酒的青花20，去年有一段时间最低价不到400元，往年618也有不到350元的价格。

更值得注意的是，白酒行业两头热的趋势，体现在了今年各大平台的热销榜单中。

21世纪经济报道记者注意到，今年各大平台的白酒热卖榜单上不仅有茅台、五粮液、洋河等名酒，一些主打性价比的酱酒产品也跻身其中。

比如抖音白酒热卖金榜的前十名，出现了远明酱酒、怀庄酒业、王丙乾等非一线酱酒品牌的整箱装产品，单瓶多在两三百元，王丙乾更是推出了“拍1瓶发7瓶”的玩法，算下来单瓶不到140元。而在天猫榜单白酒热卖榜上，也出现了百元级酱酒珍酒映山红等平价产品。

在线上大促的激烈竞争下，不少线下渠道也开出了近期低价。

21世纪经济报道记者走访重庆了几家线下商超和烟酒零售店发现，500ml52度八代五粮液零售终端的价格已低至千元左右，多家门店开出的卖价是999元。

（重庆一家超市售卖的白酒产品，21世纪经济报道记者摄）

建议零售价至少799元的珍酒珍十五，重庆线下渠道卖价可低至599元，而其京东自营官方旗舰店的到手价只要510元。有门店表示，最近珍酒有开瓶扫码活动，瓶上有中奖标识的很容易中奖。

武汉金魁科技有限公司董事长、酒业营销资深人士肖竹青指出，虽然线上白酒销售额仅占到行业销售规模的约10%，但由于大促期间线上价格优惠大，价格过低会对渠道信心产生很大影响，因此各家酒企对线上价格都非常敏感。

尤其在今年的消费大环境下，外界尤其担忧白酒库存面临压力，白酒板块上半年已经多次大跌。面对外界问询，各家酒企的口径出奇一致：近期动销良好，库存水平合理。

在机构看来，各家白酒近期卖出低价，与酒企保证上半年任务进度有关。华创证券食品饮料团队6月12日的研报称，当下酒企保障年中进度下，延续周转为先策略，端午节奏多有前置，价格短期承压。

但从一些酒企的动作能看出，线上低价促销实际上还是给线下带来了巨大压力。

金沙酒业近日就发文，要求各销售大区组织辖区经销商清收线上低于600元的低价珍品摘要，包含拼多多、京东、淘宝、天猫、苏宁等传统电商平台以及抖音、快手等渠道。不过21世纪经济报道记者6月14日查询发现，淘宝、京东、拼多多上仍有不少买家给出590元、579元的低价。

去年12月泸州老窖也曾给京东发函，指出对方低价销售国窖1573对市场价格、物流秩序带来巨大冲击，一度提出暂停与京东的合作。

此外，通过控货减少供应避免冲击市场，也是酒企在销售淡季常用的手段。今年初以来，已经有泸州老窖、洋河、汾酒、酒鬼酒等一批酒企纷纷提出控货来保证渠道利润。

酒鬼酒副总经理王哲在5月的业绩说明会上就表示，酒鬼酒正在全面治理市场窜货和低价行为，其中内参的控货是围绕实现价格的稳定，保证经销商利润，全年发货根据经销商库存量发货，不压货。

在5月的年度股东大会上，五粮液副总经理刘洋也承认“普五”价格确实有所倒挂，但表示今年有信心实现顺价。

中国酒业协会理事长宋书玉在6月初出席活动时指出，今年酒类基础消费出现了群体转移和结构性变化，消费信心恢复需要一些时间，中小品牌以及酒商存在一定库存积压、价格倒挂、预期转弱等现象。

宋书玉今年在公开场合反复强调，产业矛盾积累需要缓解，发展不平衡需要缓冲，产业自身问题需要消化。

但包括他在内，行业和机构人士仍然普遍看好白酒行业的长期走势。

“目前非常多的绩优公司估值水平已非常低。”景顺长城副总经理、景顺长城新兴成长混合基金管理人刘彦春6月13日表示。他指出，白酒行业投入产出水平高，稳定性好，盈利和现金流量都有持续增长的能力，具有持续快速为股东创造价值的能力。

“纵观消费品市场，纵观所有产业，（要找到）比酒业更好的也如同大海捞针。”宋书玉说。

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