i茅台，白酒内卷升级样本

斑马消费 杨伟

(资料图片仅供参考)

白酒行业走到了自己的十字路口。这是A股白酒上市公司成绩单给出的明显信号。

库存引发的现金流危机，只是短期压力。更关键的挑战在于，当白酒产销量不再增长，提价空间受限，如何寻找新的增长动力？

白酒巨头们给出的对策为——直营化，将行业竞争升级为真正的内卷。其中的代表作i茅台，硬生生帮贵州茅台抠出一个掌控力更强、盈利能力更突出的百亿级新渠道。

然而，这只是一场豪门才有资格参与的游戏。头部高端白酒们躬身入局分享盛宴，二线及以下白酒企业们往往望而却步、浅尝辄止。这只会继续加剧白酒行业的分化。

白酒直营化

除了库存积压引发的现金流衰退，2022年白酒行业最大的看点是，直营化趋势。

最亮眼的，当属贵州茅台（600519.SH）的i茅台。去年5月19日上线后，这个品牌自营APP表现出了超乎寻常的吸金能力。短短半年，注册用户超过3000万；年内销售收入118.83亿元，2023年Q1达到49.04亿元，成为当之无愧的现象级APP。

贵州茅台增长再提速，军功章应该也有i茅台的一半。

茅台的体量和品牌价值足够大，才能撑起一个电商平台。其他白酒品牌们，也都各显神通，采用多样化的方式推进直营，包括专卖店、团购、电商，以及直播带货为主的新兴渠道。

就拿直播带货四大天王之一的老罗来说，其直播间就相继出现过五粮液（000858.SZ）、山西汾酒、泸州老窖等知名白酒品牌，还曾因带货谷小酒的“牛气冲天酒”引发争议。

白酒巨头们，一边推直营，一边压制经销渠道，相当于强化核心+“削藩”。

大刀阔斧的2019年-2020年，茅台酒经销商数量净减少1000家左右，近两年算是调整到位，每年也都要优化少部分；最近几年，出现过经销商数量显著减少的主流白酒企业至少包括洋河股份（002304.SZ）、泸州老窖、牛栏山等。

此外，像山西汾酒（600809.SH）这种处于进取阶段的品牌，其经销渠道扩张速度也一改前几年的激进，渐渐稳定下来，转而培育电商等新兴直营渠道。

直营化趋势在白酒上市公司财报中的表现，立竿见影。行业整体来看，直营渠道的销售增速，远高于经销渠道。

最典型的贵州茅台，去年直销渠道和经销渠道收入增长分别为105.49%和-9.31%。也许要不了几年，尾大不掉的茅台经销商们，日子就不会像过去那么滋润了。

一个有意思的现象是，头部酒企，直营化与业务提升相辅相成；而对于一些二线及以下白酒品牌来说，特别是其中的中低端白酒，一旦销售承压，无论直营还是经销渠道，恐怕压力都是一样的，所以在新渠道的建设上相对落后。

内卷升级

基于商业原则，一切变化的根本都是利益。

白酒行业，早就过了总量增长期。规模以上白酒企业的产销量在2016年达到峰值后开始回落；去年，产量671.2万千升，同比下降5.6%。

白酒产业的整体收入和利润还能维持增长，主要得益于高端化。经过几轮白酒涨价潮，行业整体价格水涨船高。数据显示，2016年中国白酒的平均价格约为47元/升，到2021年已经上涨至85元/升。

大单品53度飞天茅台的指导价虽然多年未涨，但有几个人能喝到1499元的飞天？正常时期维持在2800元左右，消费旺季甚至能达到3000元以上。

贵州茅台的出厂价没变，终端却能卖出两倍的价格，这些中间商的盈利空间，茅台自己都自愧不如。是可忍孰不可忍？

贵州茅台推直营，本来出厂价卖给经销商的产品，以指导价卖给“消费者”，平均每瓶多赚好几百。同时，还能部分抑制茅台酒的炒作风气，一举好几得，何乐而不为？

积极推进直营战略的这些高端头部白酒品牌，也都是同样的道理。

此前数年，起码就收入来看，白酒一直是增量市场。品牌方与渠道方，基于利益分配、合作共赢的原则，每个环节专注于赚自己的钱，相安无事。

如今，白酒涨价的空间越来越小，也很有可能早已突破了需求价格平衡的阈值。接下来的白酒行业去库存，恐怕就是价格的自然修正。

当白酒市场渐渐失去增长性，白酒品牌们为了维持自身的业绩增长，去经销、推直营，便是理所当然。

事实上，其效果非常明显。以贵州茅台为例，i茅台的毛利率95.26%，将公司直营渠道的整体毛利率推高至96.20%，超过传统经销渠道的89.22%。

近年白酒企业的业绩增速显著高于规模增速，除了涨价这个直接的因素外，行业性的直营化趋势，应该也是重要原因。

这种转变的底层逻辑为，内卷升级。在行业的增量时代，竞争重点是企业互搏；进入存量时代，那才是真正的内卷，品牌方开始与渠道方争利。

值得一提的是，白酒巨头们力推的直营化，与经销环节的高库存，是否互为因果关系？

如何不被时代抛弃？

库存危机引发的现金流衰退，只是白酒行业的短期危机。

中期挑战，则隐藏在以直营化为导向的内卷升级背后。2013年-2015年的行业调整之后，白酒产业以高端化破局，在2016年之后走出了一条从整体复苏到结构性繁荣与分化加剧并存的跌宕之路。当新周期即将到来，行业拿什么作为下一次跃升的动力？

从更长期的视角来看，白酒行业的根本危机是，当下一代年轻人成为消费主力，还有多少人喜欢喝白酒？

这种担忧的原因是多方面的。高度酒不符合年轻人的饮用习惯，消费场景受限，不够时尚，价格偏高，等等。

前些年，即便白酒行业内部对江小白的产品嗤之以鼻，可它仍能在年轻群体中引发共鸣，就是因为从品牌调性到产品设计都迎合了当代年轻人。

感受到压力的白酒企业们，这些年纷纷走出自己的舒适圈，以多元化破局。

这几年持续升温的光瓶酒，以大单品的操盘思路，快消化的产品规划，时尚的外观设计，争取到了部分小有“酒瘾”的年轻人。

对于那些对白酒接受程度不高的饮酒人群，推出了兼容性强的低度酒。五大头部酒企茅五洋汾泸，以及古井贡酒（000596.SH）、岩石股份，均推出了自己的低度酒品牌。

针对更广阔的的非酒精人群，则直接进行品牌输出，最典型的案例便是茅台冰淇淋。走红之后，这个产品正在逐步从中心城市进入下沉市场，这可是茅台酒此前较少涉足的势力范围。

着眼长远，茅台冰淇淋的探索价值，可能比i茅台还要大。毕竟，前者是真正的消费；而后者，并不是提供了一个喝酒的渠道，只是给年轻人们打开了一扇财富的小门。

头部酒企们，拿着从传统白酒消费群体那里赚来的钱，拼命拥抱年轻人。为的是在未来的市场竞争中，不被时代抛弃。

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